Growth Hackers: wie zijn ze, wat doen ze en wat drijft hen?

Growth hacking banner (2).png

Growth hacking...

Growth hacking, de term hoor je wel vaker vallen tegenwoordig als dé weg naar succes. Volgens sommigen is het een zoveelste buzzword, maar er zijn wel voldoende voorbeelden van bedrijven die er groot mee zijn geworden. Denk maar aan AirBnb, Uber of Dropbox. Het is dus toch de moeite om er eens dieper op in te gaan. Hoewel het een term is die vooral gebruikt wordt in de context van software of online bedrijven, kan je er misschien ook iets uithalen dat werkt voor jouw bedrijf.

Wat is het nu precies? Dit is de definitie volgens Wikipedia: 

"Growth hacking is a process of rapid experimentation across marketing channels and product development to identify the most efficient ways to grow a business."

Het gaat om een experimentele manier waarop bedrijven met weinig tot geen marketingbudget een heel grote groei kennen. Growth hackers gaan veel experimenten uitvoeren, de data analyseren en daaruit leren om tot een exponentiële groei te komen. Groei is dus uiteraard heel belangrijk voor de growth hacker: het is hét doel, hij of zij is er als het ware door gepassioneerd of zelfs geobsedeerd. Maar naast groei mag de growth hacker niet vergeten dat klanten ook moeten behouden worden, actieve gebruikers moeten worden en tot conversie overgaan. Verlies retentie niet uit het oog en denk op lange termijn!

De roots van growth hacking liggen in de marketing maar het moet over de grenzen van de verschillende departementen in het bedrijf gaan. De growth hacker is niet in te delen in een aparte silo. Je probeert als bedrijf te groeien op basis van inzichten uit de marketing, software engineering, data-analyse en gedragswetenschappen. Het is belangrijk dat heel het bedrijf eraan meewerkt en de mindset van de growth hacker verweven is in ieder deel van de organisatie, ook de klantendienst enz. 

Het product staat centraal, waardoor het belang van User Experience (UX), usability onderzoek en het design van het product stijgt. Growth hacking komt het meest voor bij start-ups omdat er daar vaak geen aparte afdelingen zijn voor marketing, productontwikkeling, enz. en ze over minder middelen en relaties beschikken dan de gevestigde waarden. Je verwerkt marketing als het ware in je product in plaats van een aparte infrastructuur uit te bouwen om aan marketing te doen.

In een groot bedrijf is growth hacking vaak al een moeilijkere klus omdat je aparte silo's hebt, maar er wordt wel verwacht dat growth hacking ook steeds meer deel zal uitmaken van grote organisaties.

Het profiel van de growth hacker

Uit de definitie en de term zelf is het al af te leiden: groei is het allerbelangrijkste voor een growth hacker. Hoewel we verder in dit artikel enkele methodes aanreiken, gaat het eerder om een mindset of denkwijze dan om bepaalde middelen of technieken. Growth hackers zijn meestal ingenieurs, marketeers of product managers die bouwen aan de user base van een bedrijf. Het zijn creatieve, inventieve maar ook analytische personen. 

Je hoeft als growth hacker zelf niet per se te kunnen programmeren enz. maar het is wel handig als je zo iemand in je team hebt. Een goed growth hacking team brengt mensen met verschillende achtergronden samen zodat ze elkaar aanvullen. De meeste growth hackers proberen zich wel in zoveel mogelijk skills te ontwikkelen: de meeste vakgebieden willen ze op zijn minst de basis van kennen, bepaalde skills gaan ze tot in de diepte ontwikkelen om echte experts te worden. Een nieuwsgierige en leergierige ingesteldheid komt zeker van pas! Je moet overal wel iets van weten. Zo hebben marketeers steeds meer technische en analytische skills. De scheidingslijnen tussen vakgebieden verdwijnen.

Het woord 'hacker' wordt vaak geassocieerd met illegale activiteiten. In de context van de growth hacker moet je het eerder zien als iemand die op zoek gaat naar de minder conventionele manieren om een bedrijf te doen groeien, niet via het evidente pad.

Een growth hacker gaat op een originele manier om met de middelen waarover hij of zij beschikt. De meeste growth hackers doen dus geen illegale of onethische zaken (er zijn altijd uitzonderingen) maar ze gaan wel de grenzen aftasten van wat algemeen verwacht of aangeraden wordt. Ze zijn waakzaam voor eventuele zwakheden in het systeem of gaten in de markt die groei voor hen zou kunnen mogelijk maken. Als growth hacker kan je wel een stevige portie lef gebruiken. Soms moet je durven over bepaalde ideeën na te denken die niet voor de hand liggend zijn anders kom je nooit tot een briljant idee.

Het woord 'hacken' doet denken dat er een bepaald trucje of een hack is die voor iedereen werkt maar dit is uiteraard niet zo. Het is heel veel uitproberen en in de meeste gevallen gebeurt er weinig. Maar ook uit het falen kan je leren. Het is vallen en opstaan tot je de juiste methode voor jouw bedrijf vindt. Growth hackers zijn geen tovenaars, ze zijn gewoon zodanig gefocust op de groei dat ze blijven proberen en op zoek gaan naar nieuwe manieren.

Aan de slag met weinig tot geen marketingbudget

Growth hackers proberen met zo weinig mogelijk middelen een zo groot mogelijke groei te bereiken. Dit doen ze door creatief en innovatief te zijn en duurzame marketingvormen te gebruiken. Growth hacking gebeurt niet per se gratis maar het is wel een zeer effectieve en efficiënte vorm van marketing, waardoor je uitstekende resultaten kan halen met een klein budget. Enkele typische technieken voor growth hacking zijn:

  • Viraal gaan: door viraal te gaan, wordt je boodschap verspreid door de mensen zelf en hoef je dus niet veel geld uit te geven. Viraal gaan is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan. Breng een krachtige boodschap die mensen raakt of inspireert. Maak content die mensen effectief willen delen. Ook het product zelf kan viraal gaan. Je maakt een product dat zichzelf verkoopt. Hierbij is Dropbox een mooi voorbeeld. Gebruikers krijgen extra opslagruimte wanneer ze vrienden uitnodigen dus delen ze het product met anderen. Je laat klanten andere klanten binnenhalen en mensen gaan je product of dienst ook actiever gebruiken doordat het netwerk groter wordt. Je kan spreken van een kettingreactie of sneeuwbaleffect.
     
  • Bestaande netwerken gebruiken: wanneer je met een nieuw product of service komt, ben je vaak afhankelijk van netwerkeffecten: de waarde van je product stijgt wanneer het aantal gebruikers stijgt. Een sociale netwerksite is bijvoorbeeld enkel interessant als er veel gebruikers op actief zijn. Het aantal gebruikers bepalen dus de waarde van de dienst, maar je kan geen nieuwe gebruikers winnen zonder waarde te bieden. Een oplossing hiervoor kan zijn om gebruik te maken van bestaande netwerken. Zorg ervoor dat mensen via andere netwerken gebruik kunnen maken van jouw product of service. Ondertussen creëer je een grotere naamsbekendheid bij een breed publiek. Enkele voorbeelden: PayPal liftte mee op het succes van eBay, AirBnb op dat van Craigslist en Spotify op dat van Facebook. Door voor jouw dienst bv. een Facebook login mogelijk te maken, kan je al heel wat voordeel halen (zoals het verkrijgen van hun contacten).
     
  • Retargeting: we schreven er al eens eerder een artikel over, maar het is dus ook een techniek die door growth hackers wordt toegepast. Je gaat aan duurzame marketing doen door mensen die reeds interesse toonden opnieuw aan te spreken. Deze bestaande leads zijn eerder al eens afgehaakt maar nu waarschijnlijk makkelijker te overtuigen dan mensen die nog geen interesse toonden. Dit maakt het dus een efficiënte manier van marketing omdat je je geld investeert in mensen met meer potentieel om klant te worden. Remarketing kan online maar evengoed ook offline: bel eens een goeie klant op of nodig hen uit voor een evenement.
     
  • Zoekmachineoptimalisatie of SEO: als bedrijf wil je zo hoog mogelijk in de zoekresultaten van Google staan wanneer mensen zoeken naar producten of diensten gelijkaardig aan de jouwe. Mensen moeten je kunnen vinden. Een manier is om te adverteren (SEA) maar als growth hacker probeer je zo weinig mogelijk budget te spenderen. Een efficiëntere manier is dus search engine optimization. Je gaat je website aanpassen zodat hij makkelijker gevonden wordt door zoekmachines. Dit kan o.a. door unieke content te gebruiken, de juiste keywords, duidelijke URL's, enz.
     
  • Social media en online community management: maak van je gebruikers een community die je product promoot en vertegenwoordigt. Denk aan Mobile Vikings gebruikers die trots zijn om een Viking te zijn. De community maakt als echte ambassadeurs reclame voor je product, soms zelfs zonder dat ze het zelf beseffen. Gewoon al door iets actief te gebruiken, zorgt je community voor je marketing. Sociale media zijn de plaats om aan content marketing te doen voor je product en het community-gevoel bij je gebruikers aan te wakkeren. Je moet weten waar je (potentiële) klanten zijn online en daar zichtbaar zijn. Je kan ook gebruik maken van incentives of gamification om je community op te bouwen.

Het gebeurt zelden dat één grote growth hack voldoende is om de markt te overheersen. Vaak zijn het vele kleine succesjes die samen een grote groei betekenen. De meeste groeimechanismen zijn ook eindig van levensduur. Het werkte omdat er nog niemand in de markt was die dit toepaste, maar de concurrentie kan op termijn wel volgen. Of je toegangspoort naar groei wordt afgesloten, bv. door het bestaande netwerk dat je gebruikte. Het kan je tijdelijk een voordeel opleveren om te groeien in de markt en een gebruikers base op te bouwen. Om te blijven groeien en je gebruikers te behouden moet je je blijven ontwikkelen, o.a. door te experimenteren.

Experimenteren en analyseren

Een growth hacker voert heel veel experimentjes uit, om te zien wat werkt en wat beter kan. De growth hacker leeft volgens het moto 'meten is weten'. Aan de hand van de juiste metrics kan je de ROI berekenen en zien of je je budget wel efficiënt besteedt. Op basis van wat er geleerd wordt uit de analyse van de verzamelde data, ga je het product, de distributie ervan of de communicatie er rond aanpassen.

Wanneer je in de analytics ziet dat bepaalde dingen goed werken, waarvan je het misschien niet verwacht had, dan moet je je focus shiften daarop en dat onderdeel nog beter maken. Als je uit de data kan afleiden wat tot succes leidde kan je herhalen wat werkt en stoppen wat niet werkt. Bouw verder op succes en leer uit gefaalde acties. Op basis van data van vroeger kan je een gefundeerde gok doen over de toekomst. Hoe meer data, hoe beredeneerder de voorspelling.

Typisch voor growth hackers is dat ze snelle iteraties uitvoeren. Het gaat meestal om slechts heel kleine aanpassingen, bijvoorbeeld welke gegevens je vraagt om in te schrijven voor je nieuwsbrief kan een grote invloed hebben op de conversion rate.

Zo kan ook jij aan de slag met een experimentele aanpak:

  • Bekijk de customer journey: welke stappen doorlopen je klanten tot ze overgaan tot de aankoop? Waar haken ze af? Richt je op deze pijnpunten. Blijf het proces steeds evalueren en optimaliseren. Luister steeds naar je (potentiële) klanten in elk stadium, hoe ze het product ontdekken en tot adoptie overgaan: misschien zien zij bepaalde zaken over je product anders dan dat jij gedacht had. Zo kan het wel eens gebeuren dat je 'kill your darlings' zal moeten toepassen. Je gebruikers begrijpen is één van de belangrijkste voorwaarden om tot groei te komen. Begrijpen van je doelgroep, je product, waarom je doelgroep je product wel of niet wil, hoe je ze moet aanspreken en hoe je ze kan laten terugkomen.
     
  • Stel concrete doelen voorop. Groei is het ultieme doel maar hoe wil je dat bereiken? Splits je doel op in kleinere, meetbare onderdelen: de KPI's of key performance indicators. Ga cijfermatig te werk. Aan de hand van de experimenten die je doet en de data die je daaruit haalt, kom je steeds dichter bij je kleinere doelen en vervolgens bij het hoofddoel, groei.
     
  • A/B-testing: je kan in realtime kleine verbeteringen doen aan je product of dienst (of de communicatie erover) voor willekeurige groepen klanten en zo nagaan of iets beter werkt. Kleine aanpassingen kunnen soms een enorme impact hebben. Test dus zeker eens of een andere afbeelding of tekst een verschil kan maken, bv. door twee verschillende landingspagina's te gebruiken. Het is niet omdat je zelf vindt dat iets er fantastisch uitziet dat het effectief werkt. De ROI moet blijken uit de analytics.
     
  • Controlegroep: aansluitend bij het puntje van A/B-testing willen we het belang van een controlegroep onderstrepen. Experimenteer op kleine schaal en vergelijk met de controlegroep. Ook andere veranderingen of omgevingsfactoren kunnen een invloed hebben op de resultaten van een experiment en dat kan je enkel achterhalen indien je gebruik maakt van een controlegroep die niet beïnvloed is door het experiment.

Conclusie

Growth hacking is een denkwijze en manier van aanpak die moet verweven zijn doorheen de hele organisatie en vooral toegepast wordt door software of internetgebaseerde startups. Ook andere bedrijven kunnen echter iets leren van growth hacking. We onthouden dat groei het hoofddoel is en we met beperkt budget op zoek moeten naar innovatieve manieren om dat te bereiken. We experimenteren veel en leren uit de data.


Heb je een eigen zaak of help je mee met de marketing van jouw organisatie?  Door te investeren in kennis ben je al op de goeie weg om de kracht van sociale media te gebruiken en de naamsbekendheid van je bedrijf te verhogen. Neem contact op als wij jou kunnen verder helpen